ในยุคที่ใครๆก็ถูกแย่งลูกค้าไป มาดูกันว่าธุรกิจอย่าง ‘ดุสิตธานี’ จะมีแผนเอาตัวรอดได้ยังไง?
แล้วทำไมเทคโนโลยี และ Digital Transformation ถึงเป็นหนึ่งในอาวุธลับในการชนะศึกครั้งนี้!
Disruption หรือ การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่างๆภายนอกที่รุนแรงและรวดเร็ว มันส่งผลกระทบต่อตลาดและลูกค้าให้เกิดความต้องการหรือนิสัยที่เปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้ธุรกิจของพวกเราที่ทำอยู่นั้นต้องเลือกว่าจะปรับตัวตามให้ทัน แทนที่จะถูกกระแสของ Distruption กลืนกินและปิดตัวไปในที่สุด
คุณแต๋ม ศุภจี สุธรรมพันธุ์
CEO หญิงแกร่งแห่ง ดุสิตธานี ผู้ที่เรียบจบมาในเส้นทางที่ไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีเลย แต่ได้รับภารกิจให้นำพาดุสิตธานี กลับมาแข็งแกร่งขึ้นอีกครั้ง
โดยต้องบอกว่าการ Disruption นี้เป็นภาคบังคับที่ทุกอุตสาหกรรมต้องเจอ โดยเฉพาะกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และ บริการ ซึ่งมากกว่า 50% เป็นตัวเลขที่ดุสิตนั้นได้รับผลกระทบในครั้งนี้
ความท้าทาย
โลกเปลี่ยนไป ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าก็เปลี่ยนตาม มีความหลากหลาย ซับซ้อน และมีตัวเลือกที่มากขึ้น ที่สำคัญมันเป็นยุคที่คนตัวเล็กก็สร้างแรงกระเพื่อมสะเทือนมาถึงคนตัวใหญ่ได้ เมื่อเขามาพร้อมกับอาวุธที่เรียกว่า’เทคโนโลยี’
อย่างเช่นการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นตัวเร่งให้เกิดโมเดลธุรกิจที่ให้นิสัยของลูกค้าเปลี่ยนไป เช่น Airbnb แพลตฟอร์มที่เปิดให้คนเอาบ้านตัวเองมาปล่อยเช่าเป็นที่พัก ปัจจุบันมีห้องให้ลูกค้าเลือกมากถึง 7 ล้านห้องในมากกว่า 220 ประเทศ โดยที่ตัวเองไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์เหล่านั้นเลย
หรือ
Grab ผู้ให้บริการเรียกรถ โดยที่ไม่ต้องมีรถเป็นของตัวเองเลยซักคัน
Shopee แหล่งรวมคลังสินค้า โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีสินค้าของตัวเองเลยซักชิ้น
ตัวอย่างของสิ่งนี้สร้างผลกระทบมาก ขนาดที่ว่า Mariott ที่เป็นเครือโรมแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ยังต้องจับตาดู Airbnb อย่างระแวดระวัง
และนี่คือความท้าทายอันดับต้นๆที่ดุสิตพยายามที่จะเอาชนะ แต่! การที่จะไปทำให้ลูกค้าได้ถูกใจได้ องค์กรภายในก็ต้องปรับปรุงก่อน เพื่อให้มีความสามารถเพียงพอที่จะส่งมอบของขวัญชิ้นนี้ให้กับลูกค้าได้จริงๆ
มันจึงไม่ง่ายขนาดนั้นถ้าเราไม่สามารถทำให้เกิดขึ้นจริงได้ จึงเป็นความท้าทายต่อมาคือ ภารกิจที่คุณแต๋มจะต้องพยายามนำแผนการเหล่านี้มาเคลื่อนทีมงานมากกว่า 7,000 ชีวิต โดยมีกลยุทธ์ว่าการเทคโนโลยีที่จะนำมาเป็นกระดูกสันหลังหลักขององค์กร เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ไม่รู้ลืมให้กับลูกค้า โดยที่ยังรักษาตัวตนของความเป็นดุสิตได้อยู่ หรือจะเรียกได้ว่า นี่ก็คือการทำ Digital Transformation ครั้งใหญ่นั้นเอง
นี่คือสิ่งที่ชาวดุสิตฝากความหวังว่าจะนำมาซึ่งความสำเร็จให้กับพวกเขาในระยะยาวได้
ปรับตัวเพื่อแก้ปัญหา ‘ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป’
คุณแต๋มให้นิยามนิสัยของคนในยุคนี้ว่า ‘I want what I want, When I wanted’ หรือถ้าแปลง่ายๆก็คือ ‘ต้องการเมื่อไหร่ จะต้องได้เมื่อนั้น’ ดังนั้นจุดที่ควรคำนึงถึงในการคิดกลยุทธ์ต่อไปนี้ จะประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยหลัก ที่จะเรียกว่าเป็น Critical Key Success Factor ก็ได้ นั้นคือ
- เน้นความสะดวกสบาย (Convenience) คือ การให้ลูกค้าได้สิ่งที่เขาต้องการได้ง่ายที่สุด
- เน้นประสบการณ์ที่ดี (Experience) ถ้าแบรนด์ได้ให้ประสบการณ์ที่เหนือกว่าลูกค้าคาดหวัง และทำให้เขาจดจำมันได้ โดยที่ไม่มุ่งเน้นที่อยากจะขายของลูกเดียว สิ่งที่คุณจะได้มามากกว่านั้นคือ Repeat Customer หรือ ลูกค้าที่ใช้ซ้ำ
- เน้นคุ้มค่า (Values) ซึ่งมันไม่ได้เกี่ยวกับราคาถูกหรือแพง แต่มันเกี่ยวกับว่าคุณทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘พอใจ’ กับเงินที่เขาจ่ายไปเพื่อแลกกับสินค้าหรือบริการคุณแค่ไหนต่างหาก
โดยกลยุทธ์ที่ทางดุสิตใช้ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้นคือเริ่มจากการเลือกที่จะ ‘ไม่เป็นศัตรูกับใคร’ Airbnb, Online Travel Agent ต่างๆเช่น Agoda, Booking หรือแม้แต่ ร้านค้าออนไลน์ บน LINE MyShop และ LazMall ดุสิตเลือกที่จะไม่ต่อต้าน ไม่สร้างศัตรู แต่หาทางบาลานซ์ เอาตัวเองเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มเหล่านี้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเจอโรงแรมดุสิตได้ง่ายและสะดวกที่สุด
จากนั้นดูทิศทางของเทรนด์โลกที่นักท่องเที่ยวในยุคต่อไปจะเริ่มเป็นกลุ่มที่เรียกว่า Millennial Travellers กลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับไลฟสไตล์ และ ประสบการณ์ใหม่ๆมากยิ่งขึ้น ห้องไม่ต้องใหญ่มาก แต่พื้นที่ส่วนกลางต้องใหญ่ ด้วยคอนเซ็ป Eat-Work-Play มีพื้นที่สร้างสรรค์และทำกิจกรรมร่วมกันเยอะๆ โดยมีเทคโนโลยีมาช่วยประสานประสบการณ์เหล่านี้เข้าด้วยกัน
ไม่มีการเช็กอิน ไม่มีเช็กเอาต์ ใช้แอพหรือเว็บเป็นตัวที่ Connect ผู้พักอาศัยและอำนวยความสะดวกตลอดการพักผ่อน โดยนำ Data จากการใช้งานมาประมวลผลเป็น Personalize Experience หรือประสบการณ์เฉพาะตัวให้ตรงกับความชื่นชอบของลูกค้าแต่ละคน
รวมถึงตอบโจทย์การท่องเที่ยวแบบ Mixed Generation หรือคนหลากวัยที่ยกโขยงกันไปทั้งบ้าน คุณแม่ คุณพ่อ คุณลูก คุณป้า คุณอา คุณปู่ไปเที่ยวด้วยกัน ซึ่งโรงแรมแบบเดิมๆอาจจะไม่ทันได้ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายให้จบครบในที่เดียว แบบที่ดุสิตกำลังพยายามทำตอนนี้
การพาองค์กรเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน
จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ ภายในก็ต้องพร้อมด้วย ดุสิตธานีจะต้องมีแผนการทำ Digital Transformation เพื่อใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อทำให้ผลลัพธ์เกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์
โดยสามส่วนหลักๆที่จะทำให้องค์กรเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล หรือ Digital Transformation ได้สมบูรณ์ ต้องมี 3 อย่างคือ
- ความพร้อมด้านเทคโนโลยี
- ความพร้อมด้านคน (ทักษะและทัศนคติ)
- ความพร้อมด้านกระบวนการ
และ มากไปกว่านั้น สิ่งที่จะมาลดความเสี่ยงของภารกิจนี้ได้ นั่นคือการทำ Financial investment สิ่งนี้จะมาเป็นตัวตอบคำถามสำคัญว่า ภารกิจครั้งนี้เราจะต้องใช้เงินเท่าไหร่? เกณฑ์วัดผลคืออะไร? สัดส่วนที่จะต้องลงทุนในแต่ละเรื่องมากน้อยยังไงบ้าง? และ ต้องไปถึงจุดไหนถึงจะเรียกว่าสำเร็จ หรือ พอแค่นี้?
เราในฐานะผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงจำเป็นต้องตอบคำถามหินๆเหล่านี้ได้ เพื่อกำหนดขอบเขตและลดความเสี่ยงให้ได้มากที่สุด
แผนการพร้อม คนก็ต้องพร้อมด้วย เพราะถ้าอยากจะให้ภาพฝันเกิดขึ้นจริง ทุกคนในองค์กรตั้งแต่ CEO ไปจนถึงพนักงานทุกระดับ ก็ควรที่จะเห็นด้วยและเดินไปยังทิศเดียวกัน แต่คำถามก็คือ จะทำยังไงให้ทุกคนทั้งหมดนี้พร้อมที่จะเดินและทำตามแผน คำตอบก็คือ ‘ต้องสร้างความชัดเจน และ เชื่อใจ’
‘ความชัดเจน และ เชื่อใจ’ เริ่มด้วยจาก ‘การสื่อสาร’ คำถามคือแล้วควรเริ่มสื่อสารที่ใครก่อนดีล่ะ?
ใครคือคนที่ถ้าเขายอมรับแล้ว จะทำให้อย่างอื่นง่ายขึ้น? คำตอบก็คือ ’ผู้คุมกฏ’ ในกรณีของดุสิตธานี ก็คือบอร์ดบริหาร หรือ กรรมการที่เป็นส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับนโยบายบริษัท
คุณแต๋มเริ่มสื่อสารจากตัวใหญ่ลงมาตัวเล็กโดยเริ่มจากกลุ่มกรรมการบริษัท แต่วิธีการขายโปรเจคท์ที่ใหญ่ขนาดนี้ พูดเฉยๆใครจะซื้อ คุณแต๋มเลยปิดห้องประชุมแล้วนัดกรรมการบอร์ด เพื่อไปเปลี่ยนบรรยากาศที่ภูเก็ตซัก 2-3 วัน พาเดินชมโรงแรมที่อายุน้อยที่สุดในเครือดุสิต และที่สำคัญคือพาไปดูโรงแรมคู่แข่งที่แย่งลูกค้าเราไปด้วย ซึ่งวิธีนี้ช่วยสะท้อนให้บอร์ดเห็นสภาพตลาดที่กำลังเป็นอยู่ในปัจจุบันและเปรียบเทียบกับตัวดุสิตเองได้เห็นภาพชัดเจนที่สุด ชัดกว่านั่งดูตัวเลขบนสไลด์ในห้องประชุมเป็นไหนๆ
โอกาสเหมาะเจาะ คุณแต๋มเลยใช้จุดนี้ขยี้ Pain ว่าถ้ารายได้หลักเรามาจากโรงแรม แล้วสถานการณ์โรงแรมเรามีสภาพเป็นแบบนี้ ถ้าเราไม่เปลี่ยนอะไรซักอย่างลูกค้าและรายได้ที่เข้ามาจะต้องลดลงเรื่อยๆแน่
เมื่อบอร์ดเริ่มเข้าใจและเห็นภาพ จึงมาเริ่มพูดคุยขัดเกลาแผนการอย่างจริงจัง ตบให้เข้าที่เข้าทาง และด้วยอานิสงส์จากการวางแผนมาอย่างครอบคลุม พร้อมกับตอบคำถามได้ทุกข้อสงสัย ทำให้ท้ายที่สุดคุณแต๋มได้รับไฟเขียวจากบอร์ดที่พร้อมจะสนับสนุนให้โปรเจคท์นี้ลุยเดินหน้าเต็มกำลัง!
สิ่งสำคัญของผู้นำในการเปลี่ยนแปลง จำเป็นต้องมีคำตอบของคำถามว่า ‘รู้ได้ยังไงว่าเปลี่ยนแล้วจะดีขึ้น’
นี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น จะทำยังไงให้สิ่งนี้ไปถึงฝั่งฝัน
หน้าที่เราในการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง จะต้องพยายามดึงคนให้มาเห็นด้วยกับเรามากที่สุด
สิ่งที่จะทำให้แผนการนี้สำเร็จในระยะยาวนั้นคือการทำให้ ‘ทีมทุกคน’ เดินทางไปกับเราให้ได้! เพราะแผนการนี้เราจำเป็นต้องพึงพาเทคโนโลยีมาวางเป็นกระดูกสันหลังใหม่ของทั้งบริษัทด้วยการใช้ ERP, CRM และระบบ DATA กับธุรกิจในเครือทั้งหมด เพื่อ Support แผนการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าเป็นไปได้อย่างสมบูรณ์ และแน่นอนว่าการขยับครั้งนี้มันต้องเกิดแรงต้านจากคนในองค์กร มันจึงสำคัญมากที่ต้องทำให้ทีมงานเข้าใจมากที่สุด
เราจึงซอยแผนการใหญ่ของโปรเจคท์ เช่นกรณีดุสิตนี้คือ 9 ปี ออกมาเป็นแผนย่อยๆรายปี เพื่อที่จะสื่อว่ามันไม่ใช่เกมสั้น แต่ก็ไม่ไกลเกินที่จะเห็นจุด Checkpoint ระหว่างทางว่าเราสามารถเดินไปถึงได้แน่ๆ
การสื่อสารกับคนหลัก 7 พันคนตั้งแต่ตำแหน่งระดับสูงไปจนถึงทีมงานระดับปฏิบัติการณ์ จำเป็นที่จะต้องถ่ายทอดให้ชัดเจน และไม่เป็นนามอธรรม คุณแต๋มจึงรวบรวมดาวเด่นมากความสามารถในองค์กร รวมถึงคนที่ Influent คนอื่นได้ ไม่ว่าจะอยู่ระดับไหนก็ตาม ชวนพวกเขามาเริ่มสร้าง Vision, Mission และ Core Value ไปร่วมกัน ซึ่งจริงๆแล้วถ้า CEO จะวางมาให้แล้วบอกให้คนอื่นเอาไปทำก็ดูจะไม่ใช่เรื่องยาก เว้นแต่ว่าวิธีนี้มันจะไม่ได้รับ Engagement จริงๆซะเท่าไหร่
หลังจาก Workshop 2 วัน คุณแต๋มและทีมก็ได้สร้างนิยามที่สะท้อนตัวตนของดุสิตออกมาในรูปแบบ Vision อันใหม่นั้นคือ ‘Proud of Our Thai Heritage’
แล้วค่อยนำ Vision นี้มาตีความแตกเป็น 5 คาแรกเตอร์เพื่อให้คนเข้าถึงได้ง่ายๆ แล้วกระจายสิ่งเหล่านี้ผ่านไอเดียสนุกๆ อย่างการจัดแคมเปญที่เปิดให้คนในบริษัททำคลิปไวรัลเรื่องอะไรก็ได้ ที่มีสื่อสาร Vision, Mission, Value ของดุสิตได้ล้ำลึกที่สุด นอกจากผู้ชนะจะได้รับรางวัลแล้ว คลิปจะถูกนำไปโปรโมทให้คนอื่นๆในบริษัทได้เห็น Message นี้ต่อไปอีก เพื่อตอกย้ำและแสดงให้เห็นว่าเรื่องนี้มันคือเรื่องของทุกคนจริงๆ และแคมเปญนี้ก็ได้ผลตอบรับที่ดีมากๆจากทีมงานในบริษัท
จนถึงปัจจุบันการเทรนนิ่งให้พนักงานทั้ง 7,000 คนก็ยังถูกจัดอยู่เรื่อยๆ และมีการเติมกำลังใจผ่านการสื่อสารความสำเร็จในทุกๆเป้าหมายย่อยให้รู้ว่าเราทำได้จริง และ เคลื่อนที่ไปข้างหน้าอยู่เสมอ
รวมถึงมีการจัดตั้งทีมขึ้นมาเพื่อสานต่อเรื่องของการ Transformation นี้ต่อไปเรื่อยๆ จนกว่าถึงชัยชนะสูงสุดที่หวังไว้ เพื่อให้เกิดการพัฒนาคนในด้านทักษะ และ ทัศนคติอย่างต่อเนื่อง เสริมความแข็งเกร่งที่พร้อมจะรับความท้าทายที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆต่อไป ร่วมกับครอบครัวของเขา ‘ดุสิตธานี’
และนี่ก็เป็นเรื่องราวทั้งหมดของเส้นทางและแผนการการเอาตัวรอดของ ‘ดุสิตธานี’ ในยุค Disruption ที่ลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ดุสิตธานีจึงเลือกเทคโนโลยี มาปรับใช้ทั้งฝั่งหน้าบ้านและหลังบ้าน วางเป็นโครงสร้างพื้นฐานทั้งหมดเพื่อให้เอื้อต่อการมอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายสู่ลูกค้า จึงต้องมีการเตรียมพร้อมและวางแผนเป็นอย่างดี จากนั้นจึงเริ่มคุยกับข้างบนให้ชัดเจน อุดทุกวามเสี่ยง แล้วค่อยมาสื่อสารแผนการ รวมถึง Vision, Mission, Value ให้กับทีมงาน พร้อมทั้งมีการจัดกิจกรรม และ เทรนนิ่ง ไปจนถึงสร้างทีมเพื่อสานต่อการทำ Digital Transformation นี้ให้สำเร็จไปจนถึงฝั่งฝันในเกมยาว ของบริษัทที่ชื่อว่า ‘ดุสิตธานี’
เคยมีผู้ถามคุณแต๋มว่า เหนื่อยไหมในการทำสิ่งนี้? คุณแต๋มบอกว่ามันมีทั้งสนุกและเหนื่อย แต่เรารู้ว่าเราทำไปเพื่ออะไร เราไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง หรือ แค่เพื่อแบรนด์ที่เป็นดุสิต เราทำเพื่อแบรนด์ประเทศไทย มันคือ Vision ส่วนตัวที่อยากส่งต่อความเป็นไทยออกไปให้ทั่วโลก ครั้งนึงเคยมีคนต่างชาติได้มาสัมผัสความเป็นไทยที่ดุสิตได้มอบให้เขาอย่างปราณีต จนลูกค้าบอกว่า “ชอบจังเลย ประเทศไทยเป็นแบบนี้เองเหรอ”
เนี่ยแหละคือความภูมิใจที่ทำให้หายเหนื่อย… ❤️🇹🇭
